PPC Land Examine les Règles de Deepfake de l'UE pour les Annonceurs Non-UE
Comment l'Article 50 de la Loi sur l'IA de l'UE peut s'appliquer à la publicité des deepfakes utilisés par des annonceurs non-UE est le sujet de l'analyse de PPC Land publiée le 12 novembre 2026. Elle examine les responsabilités en matière de divulgation, y compris quand les agences ou les clients peuvent être qualifiés de déployeurs, plutôt que de traiter tous les annonceurs comme des déployeurs automatiquement.
Selon la Commission européenne, l'Article 50 est en vigueur depuis le 2 août 2026. Il exige que les déployeurs utilisant l'IA pour produire ou modifier des images, sons ou vidéos deepfake identifient ce matériel comme étant généré ou manipulé artificiellement. La Commission définit les déployeurs comme des entités opérant des systèmes d'IA sous leur autorité, avec une exclusion pour un usage personnel en dehors des activités professionnelles.
Dans la lecture de PPC Land des directives de la Commission, une agence ou une autre entité légale peut avoir cette responsabilité lorsqu'elle contrôle l'utilisation de l'IA. L'orientation du travail par un client ou le choix des outils peut également l'inclure dans la définition de déployeur, selon son contrôle. Par ailleurs, la FAQ de la Commission indique que les fournisseurs basés en dehors de l'UE sont concernés lorsque la production de leurs systèmes est utilisée au sein de l'UE.
La Loi attribue différentes tâches de transparence aux fournisseurs et aux déployeurs : les fournisseurs doivent marquer la production ou la sortie modifiée sous une forme lisible par machine, tandis que les déployeurs doivent divulguer les deepfakes à leur public. Selon la Commission, cette divulgation doit être facilement identifiable et claire dès la première exposition du public.
Selon le compte rendu de PPC Land des directives, les exigences de divulgation réduites pour le matériel clairement créatif ou fictif dépendent de chaque cas individuel. Ses exemples en dehors de ce traitement incluent un consommateur simulé promouvant des biens et un influenceur synthétique réaliste démontrant un produit sponsorisé.
Pour le texte, le compte rendu de PPC Land des directives de la Commission distingue la publicité ordinaire et les descriptions de produits modifiées par l'IA du matériel couvert par l'exigence d'étiquetage d'intérêt public de l'Article 50(4). Ce texte publicitaire est généralement en dehors de cette règle, mais les affirmations concernant la santé, la sécurité des consommateurs ou la durabilité peuvent être des exceptions.
La Commission déclare que les violations peuvent entraîner des pénalités atteignant 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial pour l'exercice financier précédent. La proportionnalité peut être considérée pour les petites et moyennes entreprises et les petites entreprises de taille intermédiaire. L'application de la loi repose principalement sur les autorités nationales de surveillance du marché ; la Commission attribue à l'Office de l'IA un rôle plus restreint couvrant des systèmes spécifiés et au Contrôleur européen de la protection des données la responsabilité des systèmes utilisés par les institutions de l'UE.
La participation au code de transparence est facultative, selon la Commission, mais les fournisseurs et les déployeurs conservent leurs responsabilités de conformité. Les organisations qui n'utilisent pas le code doivent démontrer leur conformité par d'autres moyens adéquats.
La Commission indique également que le matériel généré avant le 2 août 2026 ne nécessite pas d'étiquetage rétrospectif. L'analyse de PPC Land ajoute que les détenteurs de deepfakes plus anciens et non étiquetés sont encouragés à ajouter des étiquettes lorsque cela ne nécessiterait pas un effort disproportionné.
* Cet article est basé sur des informations publiquement disponibles au moment de la rédaction.